http://www.gmw.com.cn/content/2010-11/30/content_1 426386.htm 光明网专访

　　 营销大师”张鸿雁痛陈电动车“六大软肋” 文新 刊发时间：2010-11-30 11:00:54

　　张鸿雁1997年加盟波司登，从5个亿，不太出名的企业，做到150多亿的中国羽绒服行业的巨头，系列尖峰策划在中华大地激荡起一股强劲的“波司登旋风”，实现“品牌第一”与“品质第一”的完美结合，为波司登一举奠定了防寒服行业营销与品牌的至尊地位。

　　这一切也带给张鸿雁一系列的荣誉：

　　2002年在钓鱼台国宾馆隆重召开的二十世纪策划大会上，全国人大副委员长布赫向他颁发了“中国十大策划专家”证书。

　　2004年荣获“中国十年最有影响力策划专家”称号。

　　2005年获“中国商务策划杰出成就奖”。

　　2009年成为品牌企业文化国家标准主要起草专家。

　　2006年3月，一个偶然的机会，正在北京为“波司登”参加中国国际服装博览会策划忙碌的张鸿雁，接到一个朋友的电话，说浙江一个朋友要进入电动车行业，创办一个新的企业，能否为企业做整体策划。从此张鸿雁跨入车辆行业，先后任职多家著名电动车企业、主抓营销。在车辆行业摸爬滚打也已经五个年头。

　　笔者有幸采访这位营销界大师。

　　笔者：您在服装界已经是享誉国内，为什么从服装界跨入车辆行业？您觉得跨度是否太大。

　　张鸿雁：荣誉只属于过去，我一直想再寻找新一个品牌，新的行业，再去搏杀一番。再去寻找一个像1997年的波司登那种感觉的品牌，把她再一次从一般推向巅峰，推向辉煌。从服装业一下子跨入车辆行业，跨度很大，能否做好，在一般人眼里，这是不行的，但我一向喜欢做富有挑战性的工作，一直再寻找有“三大战役”可打的企业。在他看来和平时期的将军已经没有多大意义。

　　笔者：您进入中国电动车界，你有什么感受？

　　张鸿雁：首先我感到电动行业已经形成了巨大的消费市场及生产规模，记得在1996年前后，我当时在红豆，红豆在搞赤兔马摩托车，电动车还在悄悄的搞，经过几年的发展，红豆的赤兔马、欧豹已驰誉中国，而无锡也形成了强大的电动车及配件生产基地，仅锡山查桥一地就汇集了一大批电动车品牌。可以说在经历了20世纪80年代和90年代初期的两次起落后，现在我国电动自行车正步入新的发展阶段。作为自行车史上具有革命性的交通工具，电动车有其不可替代的优势：第一，顺应追求环保、低能耗的时代风尚。

　　第二，方便、快捷，可以有效解决城市交通拥挤问题。

　　第三，省时省力，轻捷时尚，符合中国老百姓消费诉求。

　　第四、价格适中。电动车的这些优点，随着城市规模的发展、城市的扩大，上班族、工薪阶层已经逐渐将电动车作为首选的代步工具。

　　笔者：我国电动车行业品牌、市场存在那些缺陷？

　　张鸿雁：我觉得最主要的是缺乏强势品牌的出现，没有强势品牌，就使整个行业及市场缺乏品牌力的昭示及驱动。没有强势品牌也没有一个行业的参照系。以及对整个行业的带动产业的升级与推动，而大多厂家对品牌的打造也缺乏一个科学的认识，认为搞一些时尚的名词或请一两个明星就可以把品牌打造好了，其实这是一个很大的误区。因此现在的市场主要表现出以下缺憾：

　　其一、厂家眼花缭乱，但大多起点不高。目前电动车市场集中了数千个品牌、上千家整车厂。众多的厂家在几年内相继涌入，造成了我国电动车行业貌似繁荣、却鱼龙混杂的格局。年销售量20万辆以上的却寥寥无几。大多厂家没有自制能力，靠一把螺丝刀拼装。没有规模的生产必然带来研发能力及质量的低下，而依赖价格手段。为求得生存，多数企业不得不以牺牲消费者利益为代价。品牌观念的不成熟。很少企业把品牌作为战略的高度,而是只顾眼前的利益。突出表现为：疯狂聘请明星品牌作代言；投机性的作广告等。打造必须具备：一是企业具备优秀的产品；二是品牌需要时间；三品牌建设是一个过程，需要系统的思维和专业的操作。这是一个系统工程，绝非一朝一夕之功，电动车企业必须高瞻远瞩，因地制宜制定合适的竞争策略，塑造品牌，逐步形成自己的核心竞争力。仅仅靠聘请明星并不能打造出真正的品牌。

　　其二、营销观念落后。大多厂商许多都有经营过摩托车或自行车，与其它行业相比，这两个行业无疑是市场化程度较低的。电动车没有突破自行车时代传统销售模式，基本停留在产品冰冷的功能宣传上，提供给消费者的是产品生硬的使用功能，缺乏与消费者情感、文化的深层面沟通。品牌的打造缺乏长久的文化底蕴。

　　其三、车款五花八门，模仿成风，在款式设计上不能真正满足消费者的个性化需求。没有自己的研发部门，只要市场上一有俏销的新款上市，马上就会有一大批跟风者。多数企业不在产品研发、质量控制、规模效益、售后服务上花力气，而是在一些名词上翻翻花样。缺乏自主创新，特别是主要配件的核心技术自主创新能力。初期的电动车行业竞争更体现在成本上，随着部分有实力的企业规模已经形成，相互间成本优势相差无几，同时镍氢电池和锂电池等技术革新也引发了行业中技术升级的新一轮竞争。但这一轮技术竞争的进程无疑是缓慢的。虽然市场上厂家众多，但产品质量不佳，具有自主研发能力、上档次的大品牌很少；电动车款式不计其数，但是真正形成自主研发的却屈指可数，绝大多数厂家仍是在跟踪和模仿。由此引出的产品高度同质化使得大多数企业的产品缺乏竞争力。同时众多中小企业没有进行产品研发的能力，主要零部件均是从市场购得，自己只能生产少数小配件，所以基本上以装配为主，产品质量很难保证。同时由于行业中的自主知识产权得不到有效的保障，导致市场上产品同质化现象严重，假冒伪劣产品横行。如此一来，产品缺乏竞争力，市场上的恶性竞争再次被引发，而利润只能被进一步压缩，大多企业和经销商只能维持在仅仅解决温饱的状态。

　　四、质量是永远纠缠的话题。近两年，中国电动车业的整体发展趋势持续迅猛，但在发展的同时也暴露出行业的弊端，这依然是对产品质量和技术的不重视。电动车正处于成长期，虽然其一些性能优势为广大消费者所接受，但消费者对电动车部分性能如：电池重量、使用寿命、行驶里程等方面还不完全满意，而这时大批中小企业一拥而上，由于事先对行业、产品的准备不足及技术力量的缺乏，导致质量问题较多。

　　五、服务不理想。企业在经历口水战、价格战、广告战等低层次商战手段后，最终要进入高层次商战阶段――品牌战。而品牌战的核心何在？品牌的附加价值。一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者相关的或独特的最能满足他们需要的价值，而且它的成功在于面对竞争能够继续保持这些附加价值。品牌的附加价值由增值服务、独特体验、精神享受等方面构成，这为品牌战指明了方向。企业面对日益复杂的市场环境，更在“逼迫”企业打造服务品牌，服务不能滞后于产品营销，服务要先于产品营销或同步于产品营销。服务有形化、产品化。服务正在变得有形，服务渠道走向“独立”。但电动车的服务却不很理想 。永远为消费者所投诉。六、价格与促销的低层面的竞争。 自主研发能力的欠缺使得中国电动车企业的竞争环境只能停留在低级的价格战上。于是，整个行业陷入恶性、非健康竞争和行业内部秩序混乱中，国内销量逐年增加，但是平均利润却是一路下跌。同时，不少企业因为没有资本实力、没有较高效率和成本控制力、没有一定的技术积累和品牌支持，要么被套牢，要么被迫出局。在电动车市场竞争如火如荼的现在，一年365天对任何电动车企业来说不可能天天都是旺销，总有淡平季之分。促销自然而然成了产品入市，挤压竞争对手，扩大市场份额等目的的最常用的武器。价格战就是血淋淋商战的最好诠释，无论你的促销活动是主动的还是被逼的，总之呈现给消费者的是越来越多的实惠。但随着消费者消费心理的日益成熟，品牌价值、售后服务、企业形象等其它因素在消费者的消费行为中所占的权重日益提高，一个消费者在购买电动车的时候，并不仅仅是为了促销带来的利益着想，更多的是对产品品质、企业理念的认同，如果企业的促销活动无视这一点，不仅不会带来现实销售的增长，还会遭到消费者的抛弃。

　　所以,中国电动车企业要想有更高层面的突破,就必须在以上方面有一个大的飞跃。

　　笔者：如今电动车行业正处于激烈混乱的局面，谁是电动车市场未来的强势品牌？如何打造强势品牌？你能讲讲吗？

　　张鸿雁：如今电动车行业正处于春秋战国时期，品牌的大整合势在必行，如何才能在这整合中立于不败之地？这是摆在所有电动车企业面前的严峻课题。谁是电动车市场未来的强势品牌？关键在于企业是否能够运用现代营销理念抢占电动车行业的品牌制高点。

　　品牌的打造应该是一门严谨科学，更是一门高超的艺术。现代商战已进入立体、多层面、全方位系统性品牌整合阶段。而一个成功的品牌策划必须是善于将天才的想象力与科学精细运作技术完美融合，必须善于审时度势。必须是有战略眼光，每一次策划都必须是一个系统工程的组成部分、战略性地把单项策划组合、引发成一个大战役，形成巨大的强势合力去实现品牌的辉煌。

　　品牌战略必将带来营销的革命，必将掀起一场品牌经济的狂飙。品牌是一种信誉。品牌是一种个性的品牌是一种显现。现代市场的竞争已从产品层面的竞争转变为品牌层面的竞争。

　　要想成为行业领袖，企业必须具有以下高瞻远瞩的战略：

　　一、迅速抢占制高点的品牌战略

　　电动自行车品牌在未来3－5 年内之所以变得特别重要是因为以下三个原因：第一，消费者趋于理性、成熟，对产品质量和售后服务提出了更高的要求，他们更加信赖品牌知名度、美誉度高的企业产品；第二，行业集中度提高是大势所趋，品牌具有优势的企业会成为最大的受益者，所以企业提高品牌价值符合现阶段和未来的竞争需要；第三，行业毛利率高，为品牌推广提供了条件。如果现在不去提升品牌，当行业毛利率下降之后，就很难再产生新的优质品牌了。所以作为朝阳产业，电动自行车行业开始进入高速发展期和品牌竞争阶段。电动自行车企业之间的整合将充分展开，品牌之间的合并、参股、联合等各种形式会层出不穷，在品牌洗牌的同时，企业也将完成整合。三年后，会形成全国性品牌3-5 个，区域性品牌5-10 个。因此，必须注重品牌塑造。一些企业从未把品牌作为战略的高度，而是只顾眼前的利益。突出表现为：疯狂聘请明星作品牌代言、投机性的作广告等。打造品牌必须具备：一是企业具备优秀的产品；二是品牌需要时间；三是品牌建设是一个过程，需要系统的思维和专业的操作。这是一个系统工程，绝非一朝一夕之功，电动车企业必须高瞻远瞩、因地制宜地制定合适的竞争策略，塑造品牌，逐步形成自己的核心竞争力。仅仅靠聘请明星并不能打造出真正的品牌。一个品牌的成功，不是它能打败多少竞争对手，而是它在消费者心目中的地位。可口可乐的总裁曾经说过“假如有一把火把可口可乐公司的厂房全部烧光，我们也能凭着可口可乐这个名字东山再起。”这充分说明了一个好的品牌就是一笔强大的无形资产！

　　价格屠夫影响品牌提升。自主发能力的欠缺使得中国电动车企业的竞争环境只能停留在低级的价格战上，于是，整个行业陷入了恶性、非健康竞争和行业内部秩序的混乱中，国内销量逐年增加，平均利润却一路下跌。同时，不少企业因为没有资本实力、没有较高效率和成本控制力、没有一定的技术积累和品牌支持，要么被套牢，要么被迫出局。在电动车市场竞争如火如荼的今天，一年365天对任何电动车企业来说都不可能天天旺销，总有淡旺季之分。促销自然而然就成了产品入市、挤压竞争对手、扩大市场份额等的最常用的武器。价格战就是血淋淋的商战的最好诠释，无论你的促销活动是主动的还是被逼的，总之你呈现给消费者的是越来越多的实惠。但随着消费者消费心理的日益成熟，品牌价值、售后服务、企业形象等其它因素在消费者的消费行为中所占的权重日益提高。一个消费者在购买电动车的时候，并不仅仅是为了促销带来的利益着想，更多的是对产品品质、企业理念的认同，如果企业的促销活动无视这一点，不仅不会带来销售的增长，还会遭到消费者的抛弃。所以现在电动车生产厂家更需要做的就是在终端附加值上下功夫，像专卖店的环境布置、导购服务的质量等等。举个众所周知的例子，很多人喜欢去肯德基等洋快餐店就餐，有很大一部分原因就是因为这些地方的就餐环境和服务质量，给人一种无形的享受，让人如沐春风！

　　二、自主创新核心技术研发战略

　　技术研发可以概括为：第一、智能型电动自行车将是未来发展的制高点。第二、运用新型高科技材料全面提高电动自行车质量和性能。第三、通过开发节能型电机和新型电池技术解决电动自行车的动力瓶颈。坚持自主创新并用法律保护好自己的创新成果。初期的电动车行业竞争主要体现在成本上，随着部分有实力的企业规模的形成，相互间的成本优势相差无几，同时，镍氢电池和锂电池等技术革新也引发了行业中技术升级的新一轮竞争。但这一轮技术竞争的进程无疑是缓慢的，虽然市场上厂家众多，但产品质量不佳，具有自主研发能力、上档次的大品牌很少，电动车款式不计其数，但是真正形成自主研发的品牌却屈指可数，绝大多数厂家仍是在跟风和模仿，由此引出的产品高度同质化问题使得大多数企业的产品缺乏竞争力。同时众多中小企业因为没有进行产品研发的能力，主要零部件均是从市场购得，自己只能生产少数小型配件，所以基本上以装配为主，产品质量很难保证。此外，由于行业中的自主知识产权得不到有效的保障，导致市场上产品同质化现象严重，假冒伪劣产品横行。如此一来，产品缺乏竞争力，市场上的恶性竞争再次被引发，而利润只能被进一步压缩，大多企业和经销商只能维持在仅仅解决温饱的状态。所以真正有实力的电动车企业应该在技术自主创新上走得更远，技术创新不是为了技术而创新，而是为了创造有竞争力需求的产品而创新；当然，技术创新过程也不仅是市场化的技术创新过程，更应该是一个严密的法律保护过程。脱离有全球竞争力需求的产品的创新没有任何产业意义，而没有法律保护的创新也不是自己的创新。

　　三、差异化竞争战略

　　市场细分是电动车行业发展的必然趋势，要想在众多的企业中成为行业的一流品牌甚至行业领袖，必须实行差异化竞争策略。形象、服务、价格、品牌传播、管理等。树立高品质形象。抢占品牌制高点，提高技术含量，开拓高端市场。

　　笔者：你对电动车行业今后的发展有何期望？

　　张鸿雁：从世界角度来审视中国的电动自行车产业，我国的电动车行业仍具有很强的竞争优势。如果我们坚持创新是行业发展的源泉的规律，打造出强势品牌，运用品牌的优势，实现兼并与优化组合，然后以规模优势，加大技术与研发能力，加强营销队伍建设，调整营销策略，我期望中国成为世界电动自行车第一生产大国和出口强国的早日到来。（文新撰文）